No sábado (6), fui um dos palestrantes do Festival 3i (Jornalismo Inovador, Inspirador e Independente), no Rio de Janeiro, para falar sobre os elementos fundamentais da estratégia de audiência. O que menos falei foi de ferramentas; essas são muitas e são relativamente fáceis de aprender. Procurei falar em termos dos "pra quês" disso.
O pessoal parece ter gostado. Tinha um número limitado de vagas e eu falei que se tivesse alguém sentado no chão era sucesso. No fim, levaram várias cadeiras extra. Continuei conversando com alguns dos participantes depois que acabou o tempo, lá na sala mesmo e em torno do bar do evento.
Estudantes que fizeram a cobertura do evento me pediram uma listinha de cinco dicas para quem quer montar uma estratégia de audiência. Acabei escrevendo cinco parágrafos para resumir o raciocínio que fiz em voz alta com a ajuda deles. Achei que ficou um bom resumo, então acabei desenvolvendo melhor algumas coisas e compartilho aqui com vocês essas ideias.
Se você quiser conversar a respeito, claro, faça contato.
* Audiência não são números. São pessoas que por algum motivo decidem dedicar algum tempo da vida a ler o que nós produzimos. Os motivos podem ser vários, e conquistar o alinhamento entre esses interesses do público e a sua linha editorial única é o que há de mais precioso. Ferramentas de análise de audiência, como o Google Analytics, permitem entender melhor quem é esse público, o que os traz e até identificar quando estamos traindo esse público e a nossa linha editorial em nome de um crescimento muito rápido e sobretudo ilusório. O relacionamento com o público precisa ter o sentido de trazê-los cada vez mais para perto, primeiro voltando sempre, em seguida estabelecendo confiança para que a publicação fale diretamente ao seu e-mail ou telefone, até chegar à assinatura/apoio - e então manter isso.
* Cada conteúdo que você publica interessa a um público em potencial, que tem maior ou menor intersecção com a sua proposta editorial. Redes sociais e busca jogam a rede ao mar para ver quantos interessados encontra. Pensar numa estratégia de audiência demanda pensar nos canais que você tem à disposição para isso. A oportunidade de crescimento do seu produto está em encontrar o público que a partir de cada conteúdo divulgado em algum canal vai descobrir que sempre quis ler sua publicação mas ainda não a conhecia. Se o restante do público ao qual o conteúdo for exposto não tiver interesse, paciência. O mundo do conteúdo não precisa apelar só ao mínimo denominador comum (ainda bem).
* Cada canal de promoção do conteúdo cumpre uma função; entenda-as e pense a melhor maneira de integrá-lo à sua estratégia. A busca responde à curiosidade explícita. As redes sociais (atuais ou futuras) vivem de indicações entre os usuários. Newsletters e grupos de mensageria próprios falam a quem já é de casa, e são um ótimo mecanismo de relacionamento com a audiência. Quanto mais as pessoas voltarem e se tornarem menos anônimas, maior a chance de virarem apoiadores/assinantes e se manterem assim. Já redes sociais e busca são como viver numa pensão: muitas vezes é necessário, mas as regras sobre o que pode ou não acontecer lá dentro não dependem de você. Essas regras podem mudar a qualquer momento, erguendo ou derrubando quem, por malandragem ou seu oposto, torna sua estratégia altamente dependente desses canais. Use-os no que convirja com sua linha editorial e seu modelo de negócio. Mudar qualquer um dos dois para seguir o último capricho das big techs ("pivot to video!") pode ser desastroso porque você nunca sabe quando elas vão mudar de ideia.
* Evite a tentação de jogar no cassino do clique fácil. Todos sabem o que rende cliques aos borbotões: fofoca, treta, memes, morbidez, opiniões polarizadas. Se essa não for sua linha editorial, evite entrar no jogo. No desespero para crescer rapidamente, muitas publicações acabam apelando sem reflexão, reagindo ao “assunto do dia” e desviando da sua linha editorial. Sim, há toneladas de cliques indo para quem entrou na brincadeira. Ocorre que, quanto mais longe o assunto estiver da sua linha editorial, mais ele atrai um público que nunca mais pretende voltar - correndo ainda por cima o risco de afastar o seu público fiel. A menos que você realmente tenha algo próprio a dizer a respeito, numa intersecção grande entre o público daquele assunto e o público potencial da sua linha editorial, dá pra deixar essa onda de lado. A maioria do público casual de um assunto "viral" dificilmente tem interesse na sua publicação, portanto nunca vai trazer assinantes/apoiadores. E quem está com você todo dia, já lhe deu o seu número de telefone e o seu cartão de crédito, pode se sentir traído e romper o relacionamento, caso os abusos se multipliquem em nome do clique fácil. Se não for um caso de desespero, evite esse jogo de azar.
* Procure conhecer a audiência do seu conteúdo para além do "top 10". Nos sucessos, o principal certamente estará resolvido: as pessoas se interessaram pelo assunto, o título deve estar comunicativo, provavelmente o conteúdo foi promovido nas redes sociais e talvez esteja aparecendo bem nas buscas. Mas a maior parte do que sua equipe produz não está no top 10. O importante é entender o que se pode fazer para que mais pessoas tenham acesso ao que você fez de interessante e que não chegou a ser tão conhecido. Se é um material atemporal que já saiu há algum tempo, pense em a chamar de novo depois de dias, semanas, meses ou até anos, talvez melhorando e atualizando o conteúdo. Será novidade para quem não tinha visto ou não conhecia a sua publicação. Especialmente se a sua publicação não tem volume de produção para sustentar um ritmo muito forte de postagens, promover material que as pessoas podem não ter visto ajuda a dar visibilidade ao conjunto do seu trabalho. Tudo o que é lido ou assistido conta na audiência. (Jornalismo digital não embrulha peixe!)